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卡通形象IP:品牌价值生成
2019-03-14

从大大泡泡糖的超人到肯德基爷爷,从海尔兄弟到epson小熊,从腾讯企鹅到京东的狗,甚至北京奥运会的福娃到熊本熊,很多企业都有通过卡通形象、吉祥物来提升品牌形象,这是一种普遍存在的品牌传播手段。



一方面企业通过卡通形象进行传播,是希望以卡通形象本身平易近人,亲切可爱的形象,是消费者更能接受品牌的产品和服务,甚至形成更高的品牌忠诚度。从这里可以看出,卡通形象是企业在一定的发展阶段,优化品牌传播的有力手段,甚至对品牌的整体形象和市场营销有积极的作用。

另一方面,卡通形象具有品牌代言人的主体性,能够传递品牌的理念,增加品牌无形资产。越来越多的企业不再把卡通形象作为产品层面手段。而吧卡通形象当做一个“品牌”来经营,不仅在产品层面结合卡通形象,也被运用在品牌的事物活动、公共关系和社会教育等层面。

 

事实上,卡通形象除了以上作用,对品牌而言还有几个方面的指导意义


1 帮组企业品牌人格化

品牌在创立之初,都会先明确自己的品牌理念、品牌价值观、品牌使命和品牌调性。在通过系列经营方法把品牌传播出去。而卡通形象就是一种加强品牌人格化的手段。


2 转变品牌调性

在品牌生命周期内,品牌调性会随着品牌发展发生变化。但是品牌存在的固定认知会在很长一段时间停留在消费者心中。而通过卡通形象来塑造或转变品牌新的调性,可以拉近品牌和消费者之间的距离,消费者也能更快的接受新的品牌调性。


3 对品牌目标人群分隔

品牌成长起来后,会有新的业务范围和更广大的目标人群。当品牌退出新的产品是,为了有效分隔目标人群,除了创建新的子品牌外还可以通过卡通形象来对目标人群进行分割。

 

什么行业适合通过卡通形象传播品牌形象呢?

市场产品同质化严重,与竞争对手难以区分的产品或服务。如近几年火爆的办公零食领域的三只松鼠、百草味


消费者对价格敏感的产品或服务

非奢侈品或非常严肃的产品会服务。

处于成熟生命周期的产品或服务

大部分的服务行业产品和服务,如教育、培训、餐饮行业。

市场高度竞争的产品或服务。

虚拟产品或服务。


以上并不是绝对正确的答案,原则是可以打破的,但你要指导为什么打破。我们必须根据品牌实际情况出发来确定用不用卡通形象。品牌在设计卡通形象钱需要明确:我们希望卡通形象做什么?卡通形象和企业品牌定位有什么关系?卡通形象设计出来后如何与品牌现有的传播渠道和工具有效配合?

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